C'est parti pour le rush de Noël

"On s'attendait à un décollage des ventes de jouets la dernière semaine de novembre, cela ne s'est pas produit. Le mois de novembre, traditionnellement celui du début des achats de Noël, n'a pas été bon, avec une chute de 11% des ventes par rapport à l'an dernier", déclare Frédérique Tutt, spécialiste du marché du jouet chez NPD Group.

"Cette année, on s'attend à un décalage d'une semaine à 10 jours par rapport à 2011, où les achats avaient déjà été tardifs", ajoute cette experte.

Côté magasins, on fait le même constat. "Les gens viennent, se renseignent, mais n'achètent pas", constate Franck Mathais de la Grande Récré, précisant que son niveau de ventes est "pour l'instant inférieur à celui de l'an dernier".

"Cela fait déjà trois-quatre ans que l'on observe cette tendance à des achats de plus en plus tardifs", note Michel Moggio, directeur général de la Fédération des industries du jouet et de la puériculture (FJP).

Même son de cloche du côté des côté des e-commerçants, chez qui les achats de Noël sont traditionnellement davantage anticipés.

Chez EBay, "il y a quelques années, le pic des achats avait lieu le troisième dimanche de novembre, ce jour s'est progressivement décalé depuis 2011 au deuxième week-end de décembre".

Selon une enquête Toluna pour LSA, près d'un tiers des Français (29,95%) n'avait encore acheté aucun cadeau au 29 novembre.

Plusieurs facteurs sont en cause, avec au premier rang un effet calendaire. "Cette année, Noël tombe un mardi, ce qui laisse un week-end de plus aux consommateurs pour faire leurs achats", indique Mme Tutt.

"La crise est également en cause"

"Les consommateurs ont l'impression que les fêtes sont encore loin, ils ne sont pas encore dans l'esprit de Noël", juge M. Mathais, en dépit des campagnes de publicité et des décorations dans les rues.

Par ailleurs, pour les professionnels, "la crise est également en cause".

"Les consommateurs retardent leurs achats car ils attendent le versement de leur salaire de novembre en fin de mois, voire leur 13e mois début décembre pour pouvoir financer les cadeaux", constate M. Moggio.

"Les clients passent également beaucoup plus de temps à comparer afin d'obtenir le meilleur prix. Ils attendent des promos", ajoute Mme Tutt.

Cette tendance est d'ailleurs intégrée dans la stratégie des enseignes, qui multiplient les offres attractives, comme Rue du Commerce qui a institué un système de "soldes de Noël".

"Il n'y a que pour les jouets figurant dans le top 3 des listes de Noël où les achats ont vraiment commencé", ajoute M. Mathais.

C'est ainsi que certaines tablettes sont déjà en rupture de stocks momentanée sur internet, de même que quelques modèles de poupées.

"Les consommateurs anticipent leurs achats de jouets à forte valeur ajoutée ou de produits qui risquent d'être en rupture de stocks, mais pour le reste, qui constitue le gros des cadeaux, ils attendront plutôt la dernière minute", prédit Frédérique Tutt.

Le grand rush dans les magasins est donc attendu autour du 15 décembre. Coté internet, c'est ce week-end que le trafic devrait être le plus important, avec des pics attendus à 850.000 visiteurs sur EBay.

Les professionnels restent toutefois globalement optimistes, misant sur un rattrapage des retards de vente dans la dernière ligne droite. "Il n'est pas impossible que le gros des ventes se fasse dans la dernière semaine", estime Mme Tutt, rappelant qu'en 2007, où Noël tombait aussi un mardi, un boom de 40% des achats avait été observé quelques jours avant la date fatidique.

Le budget cadeaux pour 2012 est prévu pour tourner autour des 380 euros par personne interrogée, selon deux études récentes.