"Indépendant", le label ne l'était pas à ses débuts en juin 1996: alors "directeur artistique" chez Warner, son fondateur Vincent Frèrebeau obtient sa propre équipe de marketing (trois personnes) et son propre budget dans une "cellule" au sein de la major.
Le nom de ce "laboratoire" lui est soufflé par Jacques Higelin: "Ca m'a plu, tôt ou tard, cette idée de pugnacité. Quand tu veux réussir avec des artistes qui sont un peu hors format, il ne faut jamais lâcher", explique le patron qui a d'abord enrôlé certains des artistes qu'il suivait pour Warner, comme Thomas Fersen ou Les Têtes Raides.
En 1998, il réussit un premier gros coup avec Lhasa, dont le premier album s'écoulera à 500.000 exemplaires.
Mais Vincent Frèrebeau se sent de moins en moins en l'aise, en cette fin des années 90, avec "l'industrialisation" croissante de la musique. "Les considérations n'étaient plus tellement artistiques, davantage stratégiques, techniques, économiques", dit-il.
L'autonomie viendra en deux temps. Fin 2001, Tôt ou Tard devient d'abord une société détenue à 50% par Vincent Frèrebeau et à 50% par Warner. Avec l'arrivée de nouveaux noms - Jeanne Cherhal, Vincent Delerm - qui font de la maison un label spécialisé dans la nouvelle chanson française.
- Du rock au catalogue -
Le décès accidentel en 2003 du patron de Warner France, Yan-Philippe Blanc, un ami, va inciter Vincent Frèrebeau à se lancer en solo: il rachète deux ans plus tard toutes les parts de la major.
La "dette est monstrueuse" et le contexte économique "compliqué" - la crise du disque vient de démarrer - mais un succès mondial lui sauve la mise: celui de Yael Naim en 2007 avec sa chanson "New Soul" propulsée grâce à une publicité Apple.
"Etre numéro 1 aux Etats-Unis, c'était fou! Aujourd'hui encore, c'est une de nos meilleures ventes numériques, on en est à plus de 2,5 milions de single vendus", sourit le patron.
La suite est à nouveau moins rose, l'argent pas toujours dépensé à bon escient, les ventes parfois décevantes: Tôt ou Tard s'associe en 2010 à un nouveau partenaire, la maison de disque indépendante Wagram et mise sur la diversification en lançant notamment une société de production de spectacles (Zouave).
La diversification est aussi artistique avec l'arrivée de rock dans le catalogue avec les furieux Shaka Ponk. Nouveau succès que viendra conforter ceux, plus récents, de Yael Naim (encore) et du jeune Vianney.
Même si les temps reste durs pour les "indé", à l'image des difficultés financières de Naïve, Tôt ou Tard (21 salariés aujourd'hui) affiche sa bonne santé mais sans folie des grandeurs: "assumons de faire peu de choses, mais de les faire à fond!", martèle son fondateur plus que jamais attaché au rôle "d'accompagnement" des producteurs à l'ère du "Do It Yourself".
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