Avec Tiffany, son dernier joyau, LVMH se renforce dans un marché de la joaillerie en plein essor

"LVMH est de loin le numéro un mondial du luxe, mais il y avait un petit trou dans la raquette: même s'il a très bien réussi avec Bulgari, le groupe n'était pas sur un statut de +leader+ dans la joaillerie", commente à l'AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés.

Six maisons composent la branche Montres et Joaillerie de LVMH - Bulgari, Chaumet, Tag Heuer, Hublot, Zenith et Fred - totalisant 4,1 milliards d'euros de ventes en 2018. En intégrant Tiffany, la division va doubler de taille avec les 4,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires engrangés l'an dernier par le joaillier américain.

De son côté, Richemont détient les joailliers Cartier, Van Cleef & Arpels et Buccellati, ainsi que huit marques de montres, ces deux branches ayant réalisé 10 milliards d'euros de ventes lors de l'exercice annuel clos le 31 mars 2019.

"Après le succès de son rachat de Bulgari en 2011 pour développer sa présence sur le segment de la haute joaillerie, LVMH cherche maintenant à consolider sa position. Et parmi tous les secteurs du luxe, la joaillerie est celui qui croît le plus vite, avec environ 7% de croissance en 2018", commente Marguerite Le Rolland, du cabinet Euromonitor International.

Pour Fflur Roberts, directrice du pôle luxe chez Euromonitor également, ce "+deal+ place le plus gros conglomérat de luxe au monde dans une situation bien plus compétitive dans le segment du bijou de luxe, aux côtés du Suisse Richemont".

Pour autant, "ce n'est pas juste une course à la taille: certes LVMH fait ce rachat avec un esprit de compétition mais il a aussi un vrai plan pour Tiffany, il pense qu'il peut faire mieux et créer de la valeur", estime Arnaud Cadart.

Le gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés estime que le géant du luxe va notamment "rationaliser l'offre de Tiffany, faire une gestion à l'européenne avec une joaillerie beaucoup plus sélective, un mode de vente très haut de gamme et une communication mieux ciblée".

"Nouveau souffle créatif"

"Une fois que LVMH aura mis en place ses standards, avec une gestion très disciplinée, un nouveau souffle avec plus de création, et surtout le développement vers l'Asie, d'ici trois-quatre ans, Tiffany vaudra 50% de plus", avance-t-il.

Luca Solca, analyste Luxe chez Bernstein, voit lui aussi plusieurs "priorités" à mener chez Tiffany pour le groupe de Bernard Arnault, dont "la modernisation du marketing et des réseaux sociaux" ou encore le "développement des montres".

Le joaillier new-yorkais, fondé en 1837, cherche depuis des années à moderniser son image et attirer une clientèle plus jeune.

L'emblématique maison avait fait état en mars de ventes annuelles de 4,4 milliards de dollars, sa croissance étant freinée par le dollar fort et une baisse des dépenses des touristes aux Etats-Unis.

Si la marque a connu "des hauts et des bas" et qu'"il y a donc beaucoup de choses à faire", Bernard Arnault estime que son groupe est capable de "la faire briller".

"Nous avons un peu d'expérience en joaillerie: nous avons ainsi multiplié le résultat opérationnel de Bulgari par cinq depuis son rachat en 2011", souligne-t-il auprès de l'AFP.

Le milliardaire connaît également très bien les dirigeants de Tiffany: Alessandro Bogliolo, directeur général du joaillier, a travaillé 17 ans pour Bulgari jusqu'à son rachat par LVMH en 2011, puis a été directeur des opérations pour l'Amérique du nord de Sephora, autre marque détenue par le géant du luxe.

Quant à Francesco Trapani, actuellement administrateur de Tiffany et premier actionnaire individuel du joaillier (0,21%), il a été patron de Bulgari au moment de son rachat, puis a dirigé la division Montres et Joaillerie de LVMH entre 2011 et 2014, et a également été un des conseillers de Bernard Arnault jusqu'en 2016.

Avec 76 maisons de prestige dans son escarcelle, LVMH va-t-il faire une pause dans ses acquisitions ? "Monsieur Arnault n'est pas quelqu'un qui puisse être facilement satisfait, et je le vois encore lancé dans la consolidation de l'industrie", estime Luca Solca pour Bernstein.

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